El universo de lo trascendente cada vez tiene más peso en las estrategias de posicionamiento, según afirma la argentina Alicia Vidal en el medio digital iProfesional, en su sección de Marketing. Desde apelar al signo del zodíaco, pasando por los arcanos hasta el propio universo, todos son recursos válidos para vender en una sociedad plagada de incertidumbres y ávida de respuestas.
Ropa con los arcanos del tarot
Las grandes casas de moda suelen tomar referencia de lo que está pasando en una sociedad y así salen a la luz colecciones que cuentan o anticipan el clima de época. Y desde esa perspectiva vale la pena resaltar que la casa Dior salió al ruedo este año conuna línea completa inspirada en el tarot.
“Pochette de noche con asa de piel de cordero color crudo bordada con la carta de tarot del Sol”, propone su página institucional para presentar su línea de carteras inspiradas en los arcanos. Esto forma parte del gran relanzamiento que tuvo la marca este año a partir de la contratación de la diseñadora italiana Maria Grazia Chiuri, que se propuso rescatar los valores de la marca.
Así, aparecieron carteras de accesorio con imágenes de El Sol, La Estrella, El Mago, La Muerte, La Luna, Los Enamorados o El Mago, todas ellas simbolizando las figuras de losarcanos mayores del tarot.
Y las pasarelas se llenaron de modelos portando vestidos con figuras simbólicas al tiempo que algunas
celebrities, como Emma Watson, se lucieron en las grandes galas con atuendos inspirados en el tarot. La actriz fue coronada como “Mujer del Año” por la revista
Elle y para la ocasión de premiación se la vio con el vestido bordado de Dior reflejando toda la serie de motivos esotéricos creada por Chiuri. También Nicole Kidman lució un vestido Dior inspirado en la carta del tarot de Los Enamorados en la gala del Palm Springs International Film Festival Award.
Tarot: mucho más que estética
Se dice que esta iniciativa de su nueva directora creativa, primera mujer en los 69 años de la marca en ocupar este sitial, se fundamenta en lograr un reposicionamiento del poder femenino. No por nada toma como inspiración a las figuras del tarot de Vicki Noble, una reconocida espiritualista creadora, junto a Karen Vogel, del Motherpeace Tarot, un mazo con iconografía de inspiración feminista.
Pero esto no supone más que reflotar el espíritu original de la marca con el sello del propio Monsieur Christian Dior, fundador de la célebre casa de moda, que era afecto a la consulta de astrólogos y tarólogos al tiempo que recurría a talismanes y a cábalas. No es algo que se mantenga en bambalinas, sino que, por el contrario, esto se resalta en la reseña histórica oficial de la marca, donde se da cuenta del vínculo que tenía el fundador con los temas del destino y lo mágico.
“La oportunidad siempre llega en ayuda de aquellos que realmente quieren algo”, dice en sus memorias. Y es sabido que lo guiaba el número 8 como si fuera un símbolo que le aportaba una señal positiva en el camino de la vida.
Evidentemente, el tema de esta simbología está lo suficientemente incorporado en la sociedad como para que un medio de corte clásico y tradicional apele a esta metáfora. Si bien no pierde su valor esotérico (oculto y sólo para iniciados) parece que el tarot va cobrando otra resonancia como para ser aceptado socialmente como un recurso simbólico para ver la realidad y hasta para aventurarse a jugar con predecir el futuro.
Hoy, al compás de un clima de aceptación y de inclusión, todo lo que remite a lenguajes simbólicos esotéricos, como el tarot, la astrología, el horóscopo o el i-ching, va haciéndose espacio entre distintos públicos y por ende es un campo fértil para que las marcas comiencen a ensayar sus nuevos discursos con esta plataforma.
Publicidad con trasfondo de astrología
En tono con esta consigna aparecieron en el mercado argentino campañas como la desarrollada por la agencia David para Aquarius, una marca del grupo Coca Cola que propone un tipo de sabor de gaseosa para cada signo. Así se apela a la llegada de la tan mentada Era de Acuario y se permite proponer un abanico de posibilidades de la marca para cada signo del zodíaco donde todos supuestamente la van a pasar bien.
Aquarius aprovechó la ocasión del verano e incluso montó una puesta de escena con todos los signos realizados con esculturas de arena en la Playa Varese de Mar del Plata y allí llenó el ambiente de magia.
Juan Chavo D’Emilio es reconocido en el ambiente publicitario por ser presidente de la agencia Mc Cann para Argentina y toda la región iberoamericana, manejando grandes cuentas como Chevrolet, Coca Cola o Nestlé. Pero además cada vez es más identificado como astrólogo. En los últimos cuatro años se abocó al estudio del lenguaje astrológico y hoy siente que hay un antes y un después en su vida personal y profesional.
Chavo es entonces la persona más indicada para hablar de este vínculo entre las marcas y los lenguajes simbólicos asociados a lo esotérico. “Ya sembré la semilla del tema a nivel de la agencia y hay interés, es algo que provoca gran atracción. Por ahora el arte y otras expresiones son más permeables ya que hasta ahora la publicidad va tomando los temas de manera más trivial al estilo de los horóscopos masivos”.
El publicitario que hoy desde su perfil de Linkedin ya se presenta como astrólogo, también creó una cuenta de Instagram donde vincula el deporte con los astros bajo el título de “astrología a un toque”. Allí relata las ocurrencias deportivas en consonancia con las posiciones planetarias y los signos.
“Una vez intenté con Coca Cola y le hice la carta natal a la marca para hacer un análisis de lo que creía importante pero esto no está institucionalizado aun, todavía se trabaja sobre la base de una lógica más de la racionalización, saturnina, diríamos en lenguaje astrológico”.
Trabajan según el horóscopo
Puertas para adentro la lógica astrológica está a pleno. “Como autoridad de la agencia, a nivel local y regional, ya es sabido que le hago la carta natal a la gente que trabaja en mi equipo e incluso el departamento de planning lo maneja Carolina Bruzzone, que trabaja con el tarot y es ideal para el puesto, por ser virginiana. Ella ya tiene como consigna tener gente en el equipo que represente los cuatro elementos como aire, tierra, fuego y agua”.
Esta incorporación de nuevos lenguajes, que antes estaban vedados a prácticas ocultas y no eran bien vistos por el establishment van ganando terreno también al compás de la llegada de las nuevas generaciones más abiertas a todo tipo de conocimientos y búsquedas.
“Podríamos decir: salí a hablar más de los placeres porque el signo de Tauro, de tierra, necesita eso, pero aún no hay un ambiente preparado para aprobarlo desde ese lugar aunque sí cada vez se usan más estas herramientas para el análisis”, admite Chavo.
Es la propia visión astrológica la que da argumentos a favor de la incorporación de estas cosmovisiones. “La llegada de la era de Acuario impulsa nuevas lógicas vinculares, ya no hay fórmulas ni sistemas como los de antes, hay un despertar de consciencia colectiva para mirar la vida desde otros ángulos”, concluye el presidente de la agencia McCann.
También el horóscopo chino
Esta asociación de las marcas a las artes adivinatorias y exploratorias del destino y el sentido de la vida también está presente en relación a la cultura oriental. Ya no pasa desapercibido en el calendario marketinero el Año Nuevo Chino que enarbola cada año una figura del horóscopo oriental. Este año 2017, declarado Gallo de Fuego, fue inspirador para Dolce & Gabbana que puso a la venta una campera orientada a los millenials con la presencia de esta simbología.
“El gallo es signo de la madrugada y del despertar donde el triunfo y el éxito sólo se podrán lograr a costa de mucho trabajo y paciencia”, dicen las recomendaciones de la marca. También marcas como Estée Lauder sacaron líneas especiales inspiradas en el año del Gallo, y no faltó el polvo compacto, el perfume o el lápiz labial para rendir culto a esta celebración.
Al tiempo que Gucci no perdió la oportunidad de presentar sus zapatillas inspiradas en la iconografía del Gallo del horóscopo chino sin perder sus rasgos de identidad clásicos, según relata Forbes. Y hasta la marca Lego, muy activa a la hora de sumarse a la tendencia del momento, aprovechó para presentar su colección de edición limitada para el año del gallo.
Para las empresas supone la oportunidad de crear mensajes que pueden generar la simpatía de un mercado de más de 1.300 millones de personas, pero además estas cuestiones también tienen predicamento en el mundo occidental. El comienzo del año nuevo chino es celebrado en todos lados y en muchos casos las marcas se suben al evento. Tal fue el caso de la convocatoria de Coca Cola en Londres.
Personalización simbólica en torno al zodíaco
Las marcas también aprovechan estos símbolos para crear opciones personalizadas y limitadas, algo muy propio del nuevo marketing de experiencias. Hay todo tipo de productos caracterizados según los signos del zodíaco. Y un rubro muy activo en todo el andamiaje de empaquetado es el de los vinos, por eso no podía faltar una colección de ofertas pensadas para cada signo zodiacal como es el caso de “Los vinos 12 signos”
Por otro lado, aparecen los Vinos de la Profecía, donde en las etiquetas se distinguen las figuras de los arcanos del tarot como La Sacerdotisa, El Loco, La Estrella y Los Enamorados. En ese terreno también se promueve el trago perfecto para cada uno de los signos zodiacales, una oportunidad para tener un argumento de venta que es magistralmente aprovechando creando el “Mixology Astrology”
Y otro terreno donde reina la apetencia por lo simbólico es el universo del té. Y así vemos a la marca Swaroski participando de una colección especial de té NewBy que presenta en su empaquetado las constelaciones estelares de cada uno de los signos zodiacales.
La lista sigue con los perfumes pensados para agradar con sus aromas a cada signo zodiacal y en esta línea encontramos las ofertas de Strange Invisible Perfumes con 12propuestas diferenciales aptas para cada temperamento. O bien, las opciones de trajes de baños ideados teniendo en cuenta el perfil de personalidad según el signo.
El Universo como referencia
Ampliando un poco más la visión, todo aquello que nos trasciende está de moda como referencia simbólica. Pareciera que como cada vez hay menos control sobre lo que nos sucede en el presente necesitamos conectarnos con algo que nos haga despegar un poco de este plano.
En este contexto las alusiones a “lo planetario” también están a la orden del día como referencia publicitaria. En esta dimensión no hay tanto una alusión a algo que remita al destino en términos adivinatorios o en vinculación con las mancias, sino más bien a una referencia casi “sexy” de lo científico. Así, la Luna, los planetas y el Cosmos también son hoy argumento de venta.
